Interatividade e Relacionamento de Operadoras de Saúde Brasileiras por Meio do Facebook: estratégias para promoção da saúde

As ferramentas digitais, especialmente as redes sociais, exercem um impacto significativo e inquestionável na sociedade atual. Diante desse cenário, as Operadoras de Saúde têm adotado um papel ativo ao oferecer aos seus usuários e à sua rede de contatos no Facebook conteúdos educativos voltados para a promoção da saúde. Este estudo buscou identificar e analisar os conteúdos gerados nessa plataforma, bem como as estratégias de comunicação utilizadas. A autora investigou a interatividade e o relacionamento estabelecidos, com foco na promoção eficaz da saúde, conforme diretrizes de entidades nacionais e internacionais, e fundamentada na ideia de empoderamento.

Paola Lanzalotta Marcelino

Doutora em Ciências da Informação pela Universidade Fernando Pessoa – Porto, Portugal (2017). Mestre em Gestão Empresarial pela Universidade de Trás-os-Montes – Alto Douro/ Portugal (2012). MBA Executivo em Saúde pela Fundação Getúlio Vargas (2008). Enfermagem pelo Centro Universitário Izabela Hendrix (2006).

Sumário

INTRODUÇÃO…………………………………………………………………………………………….7

1.1 Contextualização do estudo……………………………………………………………………..9

1.2 Abordagem do Trabalho…………………………………………………………………………..10

1.3 Objetivos e Contribuições………………………………………………………………………..10

1.3.1 Objetivo geral………………………………………………………………………………………10

1.3.2 Objetivos específicos……………………………………………………………………………10

1.4 Estrutura da Obra…………………………………………………………………………………..11

CAPÍTULO I – AS OPERADORAS DE PLANOS DE SAÚDE NO BRASIL…………14

1.1. Histórico do sistema de saúde suplementar no Brasil e seu marco regulatório.14

1.2. Conceituações e notas de entendimento sobre o sistema de saúde brasileiro..20

1.3. Formas de organização dos sistemas de saúde………………………………………..22

1.3.1. Organização do sistema brasileiro e breve contraponto com outros

sistemas…………………………………………………………………………………………………….22

3.2. Sistemas privados e as passibilidades de coexistência de sistemas mistos….24

1.4. As principais modalidades empresariais do sistema de saúde privado no Brasil…..28

1.4.1. O segmento das autogestões……………………………………………………………….29

1.4.2. O segmento dos planos administrados………………………………………………….30

1.4.3. O segmento das cooperativas médicas…………………………………………………31

1.4.4 O segmento das seguradoras especializadas em saúde…………………………..32

1.4.5. O segmento das medicinas de grupo…………………………………………………….33

1.5. Aspectos preliminares de discussão e apontamentos sobre as operadoras

de saúde…………………………………………………………………………………………………….34

1.5.1. Aspectos preliminares sobre as operadoras de saúde……………………………..34

1.6. Caracterizando as três maiores empresas brasileiras seguradoras de saúde..37

1.6.1. A Amil Assistência Médica Internacional…………………………………………………38

1.6.2. Bradesco Saúde …………………………………………………………………………………39

1.6.3. Hapvida Assistência Médica (Medicina de Grupo / abrange-Fenasaúde)…….39

CAPÍTULO II: O FACEBOOK COMO AMBIENTE DE ESTRATÉGIAS

DE RELACIONAMENTO……………………………………………………………………………….41

2.1. O Facebook, redes sociais e sites de redes sociais…………………………………….41

2.1.1. Histórico dos conceitos sobre redes sociais…………………………………………….42

2.1.2. Diferenciações conceituais e percursos dos estudos nas ciências da

informação…………………………………………………………………………………………………..45

2.1.3. Principais tipos conceituais de redes sociais……………………………………………48

2.2. Histórico da internet e dos sites de redes sociais online: o caso do Facebook..52

2.2.1. “Outros avanços” na comunicação: a Internet e a Web 2.0………………………..53

2.2.2. Os sites de redes sociais: pontos de vista conceituais e raízes históricas…..56

2.2.3. Os sites de redes sociais e suas raízes históricas……………………………………60

2.2.4. O fenômeno Facebook ………………………………………………………………………..62

2.3. Potencialidades e limitações dos sites de redes sociais………………………………66

2.3.1. Os sites de redes sociais e o processo de comunicação empresarial em rede…66

2.3.2. Sites de redes sociais e a promoção da saúde…………………………………………69

CAPÍTULO III – PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO E AS OPERADORAS

DE SAÚDE…………………………………………………………………………………………………..72

3.1. Comunicação organizacional e processos de comunicação em saúde…………..72

3.1.1. Notas sobre os paradigmas da comunicação…………………………………………..72

3.1.2. Aspectos nocionais acerca da comunicação organizacional………………………75

3.1.3. Comunicação em saúde……………………………………………………………………….80

3.2. Sociedade da informação: comunicação em rede e interatividade………………..83

3.3. Interatividade e políticas de relacionamento nos sites de redes sociais…………88

CAPÍTULO IV – A PROMOÇÃO DA SAÚDE E OS SITES DE REDES

SOCIAIS……………………………………………………………………………………………………..94

4.1. Origens e conceituações sobre a Promoção da saúde………………………………..94

4.1.1. Orientações históricas e conceituais………………………………………………………94

4.1.2. Diferenciações conceituais…………………………………………………………………..100

4.2. A promoção da saúde no Brasil……………………………………………………………….103

4.3. Promoção da saúde e empoderamento…………………………………………………….108

4.3.1. Os sentidos de empoderamento para o campo da saúde…………………………108

4.3.2. Empoderamento, estratégias e o sistema de saúde brasileiro…………………. 113

4.4. Promoção da Saúde e a Saúde Suplementar…………………………………………….116

CAPÍTULO V – METODOLOGIA DE PESQUISA…………………………………………….120

5.1 Orientações gerais e conceituais………………………………………………………………120

5.2. Modelo conceitual …………………………………………………………………………………122

5.3. Marcos teóricos e conceituais………………………………………………………………….123

5.3.1. Interatividade………………………………………………………………………………………123

5.3.2. Relacionamento………………………………………………………………………………….123

5.3.3. Redes Sociais…………………………………………………………………………………….124

5.3.4. Sites de Redes Sociais………………………………………………………………………..124

5.3.5. Operadoras de planos de saúde……………………………………………………………124

5.3.6. Comunicação em saúde……………………………………………………………………….125

5.3.7. Promoção da saúde……………………………………………………………………………..125

5.3.8. Empoderamento…………………………………………………………………………………..126

5.4 Análise de Conteúdo………………………………………………………………………………..126

5.4.1. Contexto teórico da Análise de Conteúdo………………………………………………..126

5.4.2. Abordagem para a Análise de Conteúdo para a presente pesquisa…………….129

5.5. Análise do discurso…………………………………………………………………………………129

5.5.1. Perspectivas teóricas sobre Análise do discurso………………………………………129

5.5.2. Abordagem para a Análise de discurso para a presente pesquisa………………133

5.6. A Análise de Redes Sociais – ARS…………………………………………………………….134

5.6.1. Contextualização teórica da ARS…………………………………………………………..134

5.6.2. Abordagem para a ARS na presente pesquisa………………………………………..136

5.7 Aspectos metodológicos………………………………………………………………………….136

5.7.1. Escolha da Amostra…………………………………………………………………………….137

5.7.2. Unidades de coletas de dados……………………………………………………………..137

5.7.3. Número amostral e corpus de análise…………………………………………………..137

5.7.4 Categorias para a Análise do conteúdo…………………………………………………139

5.7.4.1. Categoria: Postagens dispares e/ou não se enquadram………………………140

5.7.4.2. Postagens para informação, propaganda e/ou para venda de

produtos……………………………………………………………………………………………………141

5.7.4.3 Postagem híbrida (informativa em saúde e de propaganda de

produtos)…………………………………………………………………………………………………..143

5.7.4.4 Postagens de promoção da saúde……………………………………………………..145

5.7.5 Subcategorias e temas………………………………………………………………………..146

5.7.6 Categorias de análise: Análise do Discurso……………………………………………148

5.7.7 Coleta e quantificação dos dados…………………………………………………………149

5.7.7.1. Grelhas para Análise de Conteúdo …………………………………………………..150

5.7.7.2. Coleta de dados e quantificação para ARS………………………………………..152

5.7.8. Forma de codificação………………………………………………………………………..153

5.7.9. Análise dos dados…………………………………………………………………………….153

5.7.10. Apresentação dos dados…………………………………………………………………154

5.8 Análise de SWOT e Questionários…………………………………………………………154

5.8.1 A SWOT…………………………………………………………………………………………..155

5.8.2 O Questionário…………………………………………………………………………………155

5.8.3 Passos metodológicos de aplicação das ferramentas……………………………156

CAPÍTULO VI – RESULTADOS E DISCUSSÃO………………………………………….157

6.1 Notas sobre o recorte amostral……………………………………………………………..157

6.2 Resultados da Análise do conteúdo……………………………………………………….159

6.2.1 Postagens díspares e Postagens informativas……………………………………..160

6.2.2 Postagens híbridas…………………………………………………………………………..164

6.2.3 Postagens de promoção da saúde……………………………………………………..168

6.2.4 Aspectos gerais sobre a análise de conteúdo………………………………………178

6.3 Resultados da Análise do Discurso……………………………………………………….179

6.3.1 Comparativos de respostas e reações dos usuários……………………………..181

6.3.2 Notas preliminares: sobre o uso do Facebook……………………………………..189

6.3.3 Comentários não pertinentes……………………………………………………………..190

6.3.4 Comentários pertinentes……………………………………………………………………193

6.3.4.1 Resultado da Análise do Discurso: Amil ……………………………………………194

6.3.5 Resultado da Análise do Discurso: Bradesco……………………………………….196

6.3.6 Resultado da Análise do Discurso: Hapvida…………………………………………199

6.4 Análise do Discurso e ARS: aspectos da rede estabelecida pelas postagens..204

6.4.1 Mapas das redes das operadoras………………………………………………………208

6.5 A análise de SWOT……………………………………………………………………………..213

6.6 Devolutivas dos questionários………………………………………………………………216

6.6.1 As operadoras de saúde…………………………………………………………………..216

6.6.2 Respostas do especialista………………………………………………………………..217

6.7. Discussão………………………………………………………………………………………..220

CAPÍTULO VII – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES……………………………226

7.1. Primeiro, segundo e terceiro objetivos: conteúdos e estratégias de

comunicação para promoção da saúde……………………………………………………..227

7.1.1 Recomendações e sugestões…………………………………………………………..229

7.2 Quarto objetivo: elementos do comportamento moderador e da interatividade..230

7.2.1. Recomendações e sugestões…………………………………………………………..232

7.3 Quinto objetivo: engajamento na promoção da saúde através da comunicação

e da construção de relacionamentos………………………………………………………….233

7.3.1 Recomendações e sugestões……………………………………………………………234

7.4 Sexto objetivo: impacto das atividades de promoção da saúde ……………….235

7.4.1 Recomendações, sugestões e limitações……………………………………………238

Referências Bibliográficas……………………………………………………………………..240